Betroffen ist damit ein erheblicher Teil aller Websites: der Onlineshop mit „klimaneutralem Versand“, das Möbelhaus mit „nachhaltigem Holz“, die Reinigungsfirma mit „ökologischen Mitteln“. Eine Übergangsfrist gibt es dabei nicht — auch Ihre Texte, die seit Jahren unverändert online stehen, werden ab dem Stichtag an den neuen Anforderungen gemessen.
Die gute Nachricht vorweg: Über Nachhaltigkeit sprechen bleibt Ihnen weiterhin möglich, denn was sich ändert, ist allein die Form. An die Stelle allgemeiner Werbebegriffe treten konkrete Angaben — Materialanteile, Zertifikate, Herstellungsorte. Wenn Sie tatsächlich etwas vorzuweisen haben, verlieren Sie dadurch nichts; Ihre Arbeit wird im Gegenteil sichtbarer als zuvor.
Anzeigen, Produkttexte, Magazin: alles zählt dazu
Im Gesetzestext ist von Werbung die Rede, was den Geltungsbereich enger klingen lässt, als er tatsächlich ist. Erfasst wird jede geschäftliche Kommunikation gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern, und dazu zählt praktisch alles, was auf einer Unternehmenswebsite steht.
Neben geschalteten Anzeigen gehören deshalb ebenso Ihre Produktbeschreibungen, die Kategorietexte, die Seite „Über uns“, Beiträge in Ihrem Magazin, Newsletter und Profiltexte in Verzeichnissen in diese Betrachtung. Ein Ratgeberartikel, der beiläufig die eigene „nachhaltige Produktion“ erwähnt, unterliegt denselben Anforderungen wie eine bezahlte Anzeige mit derselben Aussage.
Für Ihre redaktionelle Arbeit bedeutet das eine Ausweitung des Blickfelds: Die Durchsicht endet nicht bei den Verkaufsseiten, sondern schließt sämtliche Texte ein, die je im Namen Ihres Unternehmens veröffentlicht wurden.
Die neue Regel in einem Satz
Eine allgemeine Umweltaussage ist künftig nur noch zulässig, wenn dafür eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
Diese Hürde liegt bewusst hoch, denn gemeint ist eine Leistung, die deutlich über dem Üblichen liegt und von unabhängiger Stelle bestätigt wurde. Für die allermeisten Unternehmen läuft das in der Praxis darauf hinaus, dass allgemeine Umweltbegriffe als Werbemittel entfallen und konkrete Angaben an ihre Stelle treten — auch dann, wenn Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern deutlich mehr tun.
Rechtliche Grundlage ist die Richtlinie (EU) 2024/825, die in Deutschland über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt wird und deren Änderungen der Bundestag bereits beschlossen hat. Die rechtlichen Einzelheiten stehen ausführlich in Green Claims: neue Regeln für Nachhaltigkeitsaussagen bei Early Linkbuilding.
Diese Wörter brauchen einen Nachweis
Betroffen sind allgemeine Umweltbegriffe, die für sich allein im Text stehen und keine überprüfbare Angabe neben sich haben. Dazu gehören die verbreiteten Formulierungen „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ und „ökologisch“ ebenso wie „grün“, „klimafreundlich“, „umweltschonend“, „ressourcenschonend“ und „naturfreundlich“. Auch „klimaneutral“ und „CO₂-neutral“ fallen darunter, dazu die bei Verpackungen und Reinigungsmitteln beliebte Angabe „biologisch abbaubar“.
Entscheidend ist dabei nicht das einzelne Wort, sondern die Art seiner Verwendung. „Nachhaltige Verpackung“ ist eine Bewertung, für die den Lesenden jede Grundlage fehlt, während „Verpackung aus 90 Prozent Altpapier“ eine überprüfbare Angabe darstellt und deshalb weiterhin zulässig bleibt. Untersagt wird also die pauschale Behauptung und keineswegs das Thema selbst.
Das bleibt uneingeschränkt erlaubt
Ein großer Teil dessen, was Sie über Ihre Arbeit schreiben, fällt gar nicht unter die neuen Regeln. Uneingeschränkt möglich bleiben weiterhin:
- Angaben zum Material und seinem Anteil, etwa „aus 80 Prozent recycelter Wolle“ oder „Massivholz aus heimischer Buche“
- Angaben zu Herkunft und Herstellung, also der Produktionsort, die Betriebsgröße oder die Auflage einer Serie
- Zusagen zur Haltbarkeit und zu Reparaturmöglichkeiten, einschließlich der Dauer, über die Ersatzteile vorgehalten werden
- staatliche Umweltzeichen und extern geprüfte Zertifizierungen wie Blauer Engel, GOTS oder EU Ecolabel
- Umweltbegriffe, sofern unmittelbar daneben steht, worauf sie sich beziehen und welcher Beleg dahintersteht
All diese Angaben beschreiben das Produkt selbst und treffen keine Aussage über seine Umweltwirkung im Ganzen. Weil sie sich überprüfen lassen, bleiben sie von der Regelung unberührt — und tragen in der Werbung häufig weiter als der Oberbegriff, den sie ersetzen.
Vier Formulierungen, die tragen
Für die Überarbeitung genügen in aller Regel vier Formen, die jeweils eine Bewertung durch eine überprüfbare Tatsache ersetzen und sich in den meisten Texten ohne größere Umbauten anwenden lassen.
- Der Anteil mit einer Zahl — aus „umweltfreundliches Material“ wird „aus 80 Prozent recycelter Wolle“. Diese Form passt überall dort, wo sich eine Eigenschaft in Prozent, Gramm oder Stückzahlen ausdrücken lässt, und deckt bei Verpackungen, Textilien und Möbeln bereits den Großteil der Fälle ab.
- Das anerkannte Zeichen — aus „ökologisch zertifiziert“ wird der Name des Zeichens selbst, also etwa Blauer Engel, GOTS, OEKO-TEX oder EU Ecolabel. Zulässig bleiben staatliche Umweltzeichen, Kennzeichen nach der Norm ISO 14024 sowie externe Zertifizierungen mit öffentlich einsehbaren Kriterien.
- Die Angabe zur Herstellung — aus „ressourcenschonend produziert“ wird „gefertigt in unserer Werkstatt in Augsburg, höchstens 120 Stück je Modell“. Der Schwerpunkt verschiebt sich von der Umweltwirkung auf die Herkunft, die sich jederzeit nachprüfen lässt.
- Die Zusage zur Langlebigkeit — aus „nachhaltige Anschaffung“ wird „fünf Jahre Reparaturservice, Ersatzteile mindestens zehn Jahre verfügbar“. Solche Zusagen beschreiben eine Leistung und greifen eine Frage auf, die sich vor einer größeren Anschaffung ohnehin jeder stellt.
Wenn Sie bereits ein anerkanntes Zeichen führen, gewinnen Sie bei dieser Umstellung sogar, weil ein bekanntes Prüfzeichen mehr Vertrauen schafft als jeder allgemeine Werbebegriff.
Ein Satz als Beispiel
Vorher: „Wir produzieren nachhaltig und umweltfreundlich.“ Nachher: „Wir verarbeiten Buchenholz aus Wäldern im Umkreis von 80 Kilometern und halten Ersatzteile zehn Jahre lang vor.“ Der zweite Satz ist länger, sagt mehr und lässt sich belegen.
Klimaneutralität und Zukunftsversprechen
Aussagen wie „klimaneutral versendet“ verdienen eigene Aufmerksamkeit, weil sie besonders verbreitet sind und die Regelung sie besonders klar erfasst.
Unzulässig wird die Aussage, sobald die Klimaneutralität allein über den Erwerb von Ausgleichszertifikaten entsteht — also über genau jenes Modell, auf das sich die meisten Anbieter bislang stützen. Zulässig bleibt sie dagegen bei tatsächlichen Einsparungen über den gesamten Lebenszyklus, sofern die Darstellung erkennen lässt, welcher Anteil auf eigene Reduktion und welcher auf Ausgleichsmaßnahmen entfällt.
Ähnlich verhält es sich mit Versprechen für die Zukunft. „Klimaneutral bis 2030“ setzt einen öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen voraus, der regelmäßig von unabhängiger Stelle überprüft wird.
Siegel, Bildmotive und die Farbe Grün
Die Regelung erfasst ausdrücklich auch Bilder, grafische Elemente und die Farbgebung einer Seite, womit zwei Bereiche in die Prüfung geraten, an die beim Thema Werbetexte zunächst kaum jemand denkt.
Der erste betrifft selbst gestaltete Nachhaltigkeitssiegel, etwa ein rundes Abzeichen mit der Aufschrift „Öko-Auswahl“ im hauseigenen Layout, wie es viele Unternehmen über die Jahre für sich entworfen haben. Solche Zeichen entfallen als Werbemittel, weil ihnen die unabhängige Prüfung fehlt, weshalb Ihr Fußbereich, die Produktbilder und die Vertrauenselemente im Bestellvorgang eine eigene Durchsicht verdienen.
Der zweite Bereich ist die Bildsprache: grüne Blätter neben dem Produktnamen, Erdkugeln, Naturmotive im Hintergrund. Sie erzeugen dieselbe Botschaft wie ein geschriebener Satz und werden ebenso bewertet. Dasselbe gilt für die Alternativtexte der Bilder, in denen die Formulierungen oft unbemerkt weiterleben.
Die eigene Website durchgehen
Ihren Bestand zusammenzutragen dauert weniger lange als vermutet, denn eine Suche über die eigene
Domain bringt bereits den Großteil zutage: In der Google-Suche liefert
site:ihre-domain.de nachhaltig alle indexierten Seiten mit diesem Wort, und
dieselbe Abfrage für „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimaneutral“ und „grün“ vervollständigt
das Bild in wenigen Minuten.
Über den sichtbaren Fließtext hinaus gehören einige Stellen in dieselbe Durchsicht, die bei einer schnellen Sichtung leicht übersehen werden. Der Title-Tag und die Meta-Description erscheinen in den Suchergebnissen und werden dort als Werbung gelesen. Dazu kommen Ihre Produktbeschreibungen, die Kategorietexte, Formulare, Bestätigungsseiten nach einer Bestellung, Newsletter-Vorlagen und Profiltexte in Verzeichnissen.
Besonders langlebig sind ältere Beiträge, die als Evergreen-Content angelegt wurden. Sie erfüllen ihren Zweck über Jahre und geraten selten in eine Überarbeitung, tragen aber weiterhin die Formulierungen von damals. Für eine vollständige Durchsicht bietet ein Content-Audit den passenden Rahmen; die Website-Pflege im Jahresrhythmus beschreibt, wie sich das dauerhaft einplanen lässt.
Auswirkung auf die Suchbegriffe
Eine Frage taucht bei diesem Thema regelmäßig auf: Gehen Rankings verloren, wenn „nachhaltig“ aus Überschriften und Seitentiteln verschwindet? Die Antwort fällt beruhigender aus, als der erste Gedanke vermuten lässt.
Suchmaschinen bewerten den thematischen Zusammenhang einer Seite und nicht das Vorkommen einzelner Wörter. Eine Seite mit Materialanteilen, Zertifikaten und Herstellungsorten deckt das Thema erkennbar ab, auch ohne den Oberbegriff. Häufig gewinnen Sie sogar hinzu, weil die konkreten Angaben zusätzliche Suchanfragen bedienen — etwa nach einem bestimmten Zertifikat.
Die Suchanfrage „Blauer Engel Möbel“ verrät zudem eine deutlich klarere Kaufabsicht als „nachhaltige Möbel“, ist spezifischer formuliert und wird von merklich weniger Anbietern bedient. Solche Begriffe lassen sich über eine gezielte Keyword-Recherche systematisch erschließen.
Checkliste vor dem Stichtag
- Domain nach „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimaneutral“ und „grün“ durchsuchen.
- Zu jeder gefundenen Aussage notieren, welcher Nachweis dafür vorliegt.
- Title-Tags und Meta-Descriptions gesondert prüfen.
- Alternativtexte der Bilder mit aufnehmen.
- Selbst gestaltete Siegel im Fußbereich und auf Produktbildern ersetzen.
- Grüne Bildsprache, Blattsymbole und Naturmotive einbeziehen.
- Bei Klimaneutralität prüfen, ob sie auf Ausgleichszertifikaten beruht.
- Zukunftsversprechen nur mit veröffentlichtem Plan belassen.
- Formulare, Bestätigungsseiten und alte Downloads am Ende gegenprüfen.
Fazit
Die neuen Regeln verlangen keine neue Sprache, sondern eine genauere, bei der an die Stelle eines Oberbegriffs eine Zahl, ein Zertifikat oder ein Herstellungsort tritt. Für Unternehmen, die tatsächlich etwas verändert haben, ist das ein Gewinn: Ihre Arbeit wird sichtbar, statt hinter einem Wort zu verschwinden, das jeder Mitbewerber ebenso verwendet.
Für den Anfang genügt eine einzige Seite: Wenn Sie dort die vier Formulierungen einmal durchspielen, entsteht ein Muster, das sich anschließend auf den übrigen Auftritt übertragen lässt. Bei umfangreichen Umweltaussagen oder Produkten in regulierten Bereichen ist zusätzlich eine anwaltliche Prüfung der überarbeiteten Texte sinnvoll.
Stand: 24. August 2026. Grundlage sind die Richtlinie (EU) 2024/825 sowie die deutsche Umsetzung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, deren Vorschriften ab dem 27. September 2026 anzuwenden sind. Die Darstellung gibt einen redaktionellen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
