Nachhaltigkeit auf der Website: Regeln für Umweltaussagen

Die Regelung betrifft einen erheblichen Teil aller Websites, vom Onlineshop mit klimaneutralem Versand über das Möbelhaus, das sein Holz als nachhaltig beschreibt, bis zur Reinigungsfirma mit ökologischen Mitteln. Seit dem Stichtag werden sämtliche Texte an den neuen Anforderungen gemessen, auch die seit Jahren unverändert veröffentlichten. Das gilt ebenso für Ware, die sich bereits im Handel befindet.

Über Nachhaltigkeit können Sie weiterhin sprechen, denn geändert hat sich allein die Form. An die Stelle allgemeiner Werbebegriffe treten konkrete Angaben wie Materialanteile, Zertifikate und Herstellungsorte, die Ihre Kunden nachvollziehen können. Unternehmen mit belegbaren Leistungen gewinnen dadurch an Sichtbarkeit, weil ihre Arbeit endlich in Zahlen und Namen erkennbar wird.

Wo die Regeln für Umweltaussagen greifen

Der Gesetzestext spricht von Werbung und meint damit jede geschäftliche Kommunikation gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Neben geschalteten Anzeigen gehören deshalb Ihre Produktbeschreibungen, die Kategorietexte, die Seite über Ihr Unternehmen, Beiträge in Ihrem Magazin, der Newsletter und der Text in Ihrem Google-Unternehmensprofil dazu. Ein Ratgeberartikel, der beiläufig die eigene nachhaltige Produktion erwähnt, unterliegt deshalb denselben Anforderungen wie eine bezahlte Anzeige mit derselben Aussage.

Allgemeine Umweltaussagen setzen seitdem eine anerkannte hervorragende Umweltleistung voraus, die eine unabhängige Stelle bestätigt hat, etwa über das EU Ecolabel oder den Blauen Engel. In der Praxis treten deshalb konkrete Angaben an die Stelle allgemeiner Umweltbegriffe, auch wenn Sie deutlich mehr leisten als Ihre Mitbewerber. Grundlage ist eine EU-Richtlinie gegen irreführende Nachhaltigkeitsaussagen, die Deutschland mit einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt hat und die seit dem 27. September in vollem Umfang gilt.

Firmennamen, Marken und Produktnamen

Zu den Umweltaussagen zählt das Gesetz ausdrücklich auch Firmennamen, Markennamen und Produktbezeichnungen, unabhängig davon, ob sie als Marke eingetragen sind. Der Name eines Shops oder einer Produktreihe kann damit selbst eine Umweltaussage treffen, sofern er im Zusammenhang eine Umweltwirkung verspricht. Farbwörter wie grün oder blau werden nach den Fragen und Antworten der EU-Kommission erst dann zur Umweltaussage, wenn Leser damit einen Umweltvorteil verbinden.

Enthält ein Name Silben wie Öko oder Eco, liegt diese Erwartung nahe, und eine konkrete Erläuterung auf derselben Seite schafft dann Klarheit. Empfehlenswert ist deshalb, den Shopnamen, Produktlinien und Sortimentsbezeichnungen gleich mit in die Durchsicht aufzunehmen. Häufig genügt schon ein kurzer Satz unter dem Namen, der erklärt, worauf er sich bezieht.

Nachhaltigkeit auf der Website belegbar formulieren

Einen Nachweis brauchen allgemeine Umweltbegriffe, die für sich allein im Text stehen. Dazu zählt die Beschreibung eines Produkts als nachhaltig, umweltfreundlich, ökologisch oder grün, ebenso als klimafreundlich, ressourcenschonend, klimaneutral oder biologisch abbaubar. Entscheidend ist dabei die Art der Verwendung, weniger das einzelne Wort, denn eine Verpackung aus 90 Prozent Altpapier dürfen Sie genau so beschreiben und damit ihre Umweltleistung überprüfbar machen.

Die Erläuterung steht am besten direkt neben der Aussage oder ist Teil desselben Satzes, damit Leser beides auf einen Blick erfassen. So empfiehlt es auch die EU-Kommission, die als Maßstab dasselbe Medium nennt, bei einer Website also dieselbe Seite. Ein Verweis auf den Nachhaltigkeitsbericht ergänzt die Angabe gut, ersetzen kann er sie auf der Produktseite allerdings nicht.

Formulierungen, die den Nachweis mitliefern

Bewährt hat sich, jede Bewertung durch eine Tatsache zu ersetzen, die Ihre Kunden selbst nachprüfen können. Besonders gut eignen sich dafür diese Angaben:

• Materialanteil in Prozent, etwa 80 Prozent recycelte Wolle
• Holzart und Herkunft, etwa Buche aus heimischen Wäldern
• Name des Zeichens, etwa Blauer Engel, GOTS oder EU Ecolabel
• Ort der Herstellung und Stückzahl je Modell
• Dauer des Reparaturservice und Verfügbarkeit von Ersatzteilen

Solche Angaben verschieben den Schwerpunkt auf Tatsachen und beantworten nebenbei Fragen, die sich Kunden vor jeder größeren Anschaffung stellen. Führen Sie bereits ein anerkanntes Zeichen, zahlt es zusätzlich auf die Vertrauenswürdigkeit ein, die Google unter dem Kürzel E-E-A-T zusammenfasst. Umweltbegriffe selbst dürfen dabei stehen bleiben, sofern unmittelbar daneben steht, worauf sie sich beziehen.

Hervorheben lassen sich außerdem Vorteile, die Ihr Produkt tatsächlich von anderen unterscheiden, etwa nickelfreier Schmuck, nach dem Allergiker gezielt suchen. Eigenschaften, die jedes Produkt der Gattung ohnehin mitbringt oder die das Gesetz für alle vorschreibt, eignen sich dagegen seit der Neuregelung nicht mehr als Werbeargument. Die EU nennt dafür als Beispiele Mineralwasser, das als glutenfrei beworben wird, und Papier ohne Plastik.

Haltbarkeit, Garantie und Gewährleistung im Onlineshop

Über die Umweltaussagen hinaus verlangt die Neuregelung Angaben zur Lebensdauer eines Produkts, zu seiner Reparierbarkeit und zur Verfügbarkeit von Ersatzteilen, sofern der Hersteller Ihnen diese Angaben zur Verfügung stellt. Ebenso gehören die Herstellergarantie und die gesetzlichen Rechte Ihrer Kundschaft dazu, zu denen seit Juni auch die elektronische Widerrufsfunktion zählt. Ein fester Platz auf der Produktseite hält diese Angaben auffindbar, etwa unterhalb der Beschreibung oder in einem eigenen Reiter neben den technischen Daten.

Für Onlineshops, die an Verbraucher verkaufen, kommen zwei einheitliche Kennzeichen der EU hinzu, deren Vorlagen die EU-Kommission in allen Amtssprachen zum Herunterladen bereitstellt. Das erste ist ein Pflichthinweis auf die gesetzliche Gewährleistung, der als allgemeine Erinnerung gut sichtbar auf der Website steht. Die IHK Region Stuttgart empfiehlt dafür die Produktseite oder den Bestellvorgang vor dem Abschluss, und zwar vollständig und in Farbe.

Das zweite Kennzeichen ist das Garantie-Label, das eine freiwillige Haltbarkeitsgarantie des Herstellers ausweist, die kostenlos gilt, das ganze Produkt abdeckt und länger als zwei Jahre läuft. Stellt der Hersteller Ihnen diese Angaben zur Verfügung, gehört das Label mit der Garantiedauer direkt neben das Produktbild. Eine Nachfrage beim Hersteller lohnt sich, weil eine lange Garantie auf der Produktseite ein überzeugendes Argument für Ihre Kunden ist.

Klimaneutral werben und Nachhaltigkeitssiegel zeigen

Mit Klimaneutralität können Sie weiterhin werben, wenn sie auf tatsächlichen Einsparungen über den gesamten Lebenszyklus des Produkts beruht und die Darstellung erkennen lässt, welcher Anteil auf eigene Reduktion und welcher auf Ausgleich entfällt. Beruht sie allein auf gekauften Ausgleichszertifikaten, eignet sie sich seit der Neuregelung nicht mehr als Aussage über das Produkt. Über Ihr Engagement in Klimaschutzprojekten dürfen Sie dagegen weiterhin berichten, solange der Text bei den Projekten bleibt und sie dem Produkt nicht als Eigenschaft zuschreibt.

Kündigen Sie an, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu werden, gehört ein öffentlich einsehbarer Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen dazu, den eine unabhängige Stelle regelmäßig überprüft. Den Plan dürfen Sie nach Auffassung der EU-Kommission auf einer eigenen Seite veröffentlichen, auf die ein Link oder ein QR-Code neben dem Versprechen führt. Eine gut gepflegte Seite mit Plan und Prüfergebnissen macht Ihr Vorhaben dabei für Kunden greifbar.

Nachhaltigkeitssiegel und grüne Bildsprache

Siegel zeigen Sie am besten dann, wenn sie von einer staatlichen Stelle stammen oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen, das eine unabhängige Stelle prüft und dessen Kriterien öffentlich einsehbar sind. Eigene Abzeichen im hauseigenen Layout ersetzen Sie deshalb durch ein anerkanntes Zeichen, und zwar im Fußbereich ebenso wie auf Produktbildern und im Bestellvorgang. Ergebnisse von Verbrauchertests wie Stiftung Warentest oder Öko-Test dürfen Sie weiterhin nennen, und Zeichen, die sich allein an Geschäftskunden richten, dürfen auf dem Versandkarton bleiben.

Auch Bilder, grafische Elemente und die Farbgebung einer Seite können eine Umweltbotschaft tragen, etwa grüne Blätter neben dem Produktnamen oder Naturmotive im Hintergrund. Bedeutsam werden sie nach Auffassung der EU-Kommission vor allem im Zusammenspiel mit einem Text oder Logo, weil sie dann wie eine Umweltaussage oder wie ein Siegel wirken können. Ein Blattsymbol neben dem Hinweis auf natürliche Inhaltsstoffe prüfen Sie deshalb zusammen mit dem Satz, und die Alternativtexte der Bilder gleich mit.

Umweltaussagen auf der eigenen Website prüfen

Den Bestand erfassen Sie am einfachsten über eine Suche auf der eigenen Domain. In der Google-Suche liefert site:ihre-domain.de nachhaltig alle indexierten Seiten mit dem Wort, und dieselbe Abfrage mit umweltfreundlich, ökologisch, klimaneutral und grün vervollständigt das Bild. Neben dem sichtbaren Text gehören der Title-Tag und die Meta-Description dazu, weil sie in den Suchergebnissen ebenfalls als Werbung gelesen werden.

Ältere Beiträge, die als Evergreen-Content über Jahre ihren Zweck erfüllen, tragen oft noch die Formulierungen von damals und verdienen deshalb einen eigenen Blick. Für eine vollständige Durchsicht bietet sich ein fester Turnus an, wie ihn die Website-Pflege im Jahresrhythmus beschreibt. So bleiben auch Newsletter-Vorlagen, Bestätigungsseiten und Profiltexte in Verzeichnissen auf dem aktuellen Stand.

Ihre Rankings bleiben beim Umformulieren in aller Regel erhalten, weil Suchmaschinen den thematischen Zusammenhang einer Seite stärker bewerten als einzelne Wörter. Konkrete Angaben bedienen zusätzlich Suchanfragen nach einem bestimmten Zertifikat, und eine Suche nach Möbeln mit dem Blauen Engel verrät eine klarere Kaufabsicht als die allgemeine Suche nach nachhaltigen Möbeln. Solche Begriffe lassen sich über eine gezielte Keyword-Recherche systematisch erschließen.

Fazit

Die neuen Regeln verlangen eine genauere Sprache, in der an die Stelle eines Oberbegriffs eine Zahl, ein Zertifikat oder ein Herstellungsort tritt. Für Unternehmen, die tatsächlich etwas verändert haben, ist das ein Gewinn, weil ihre Arbeit sichtbar wird, statt hinter einem Wort zu verschwinden, das jeder Mitbewerber ebenso verwendet.

Die Durchsicht reicht vom Fließtext über Produktnamen und Bildmotive bis zu den Siegeln im Fußbereich, und in Onlineshops kommen der Hinweis zur Gewährleistung und das Garantie-Label hinzu. Eine einzelne, vollständig überarbeitete Seite liefert dabei das Muster für den übrigen Auftritt. Bei umfangreichen Umweltaussagen und bei Produkten aus regulierten Bereichen empfiehlt sich zusätzlich eine anwaltliche Prüfung der überarbeiteten Texte.

Die Angaben geben den Stand vom 29. September 2026 wieder. Grundlage sind die Richtlinie (EU) 2024/825, ihre deutsche Umsetzung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und im Verbrauchervertragsrecht, die Fragen und Antworten der EU-Kommission zur Richtlinie sowie Hinweise der Industrie- und Handelskammern. Die Darstellung gibt einen redaktionellen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.