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Ein beispielhaftes Profil einer typischen Kundin oder eines typischen Kunden, das bei inhaltlichen Entscheidungen als Bezugspunkt dient.
Eine Buyer Persona verdichtet, was über die eigene Kundschaft bekannt ist, zu einem einzelnen greifbaren Profil. Statt „kleine und mittlere Unternehmen im süddeutschen Raum" steht dann eine Person mit Aufgabe, Ausgangslage und offenen Fragen vor Augen.
Eine Zielgruppe beschreibt eine Menge über gemeinsame Merkmale. Eine Persona beschreibt einen einzelnen Fall, dafür in der Tiefe: Womit beschäftigt sich diese Person an einem gewöhnlichen Dienstag, was hält sie von einer Entscheidung ab, wonach sucht sie und mit welchen Worten. Diese Tiefe macht sie im Redaktionsalltag nützlich, weil sich konkrete Fragen daran beantworten lassen.
Der Nutzen zeigt sich in konkreten Entscheidungen. Bei einem neuen Beitrag beantwortet die Persona, welche Vorkenntnisse vorausgesetzt werden dürfen und an welcher Stelle ein Fachbegriff erklärt gehört. Bei einer Angebotsseite legt sie nahe, welcher Einwand zuerst ausgeräumt wird. Und bei der Auswahl von Themen zeigt sie, welche Frage tatsächlich ansteht und welche nur die eigene Fachwelt beschäftigt.
Frei erfundene Profile mit Vornamen, Alter und Hobby helfen niemandem, wenn keine echten Beobachtungen dahinterstehen. Nützlich wird eine Persona erst durch Belege – und durch eine überschaubare Zahl: Zwei bis drei Profile bleiben im Kopf, acht nicht mehr.