KPI

Ein KPI ist eine Kennzahl mit Auftrag. Sie unterscheidet sich von den übrigen Zahlen im Bericht dadurch, dass an ihr eine Entscheidung hängt: Bewegt sie sich in die falsche Richtung, folgt daraus eine Maßnahme.

Kennzahl und KPI sind nicht dasselbe

Jeder Analysebericht enthält Dutzende Zahlen. Seitenaufrufe, Verweildauer, Geräteverteilung – all das sind Kennzahlen. Zum KPI wird eine davon erst, wenn sie mit einem Ziel und einem Zielwert versehen ist. „Anfragen über das Kontaktformular: derzeit 12 im Monat, angestrebt 20 bis Jahresende" ist ein KPI. „5.400 Seitenaufrufe" ist eine Zahl.

Woran ein brauchbarer KPI zu erkennen ist

• Er lässt sich beeinflussen. Eine Zahl, auf die niemand einwirken kann, taugt nicht zur Steuerung.
• Er hat einen Zielwert und einen Zeitpunkt, sonst fehlt der Maßstab.
• Er steht in erkennbarer Verbindung zum Geschäftsergebnis.
• Es gibt wenige davon. Drei bis fünf sind gut zu überblicken, zwanzig nicht mehr.

Drei Beispiele

• Ein Dienstleister misst qualifizierte Anfragen im Monat – also solche mit Budget und Zeitrahmen, nicht jede Nachricht.
• Ein Onlineshop verfolgt den durchschnittlichen Bestellwert, weil zusätzliche Besucher teuer sind, ein höherer Warenkorb dagegen nichts kostet.
• Ein Magazin beobachtet den Anteil wiederkehrender Leser, weil daran die Bindung hängt und nicht an einzelnen Ausreißern.

Die verbreitete Falle

Reichweitenzahlen wirken verlockend, weil sie schnell steigen und sich gut berichten lassen. Verdoppelte Seitenaufrufe ohne zusätzliche Anfragen bedeuten allerdings, dass mehr Menschen die falsche Seite gefunden haben. Aussagekräftiger sind Kennzahlen näher am Abschluss, etwa die Conversion-Rate oder – bei langen Entscheidungswegen – die Micro-Conversions.