Local SEO umfasst alle Maßnahmen, durch die ein Unternehmen bei Suchanfragen mit örtlichem
Bezug gefunden wird. Gemeint sind Anfragen wie „Steuerberater Günzburg" oder „Bäckerei in
der Nähe", bei denen Google Ergebnisse nach dem Standort des Suchenden auswählt und
bevorzugt Betriebe aus der Umgebung anzeigt.
Eine eigene Ergebnisseite mit eigenen Regeln
Bei örtlichen Anfragen unterscheidet sich die Ergebnisseite deutlich von der gewohnten
Trefferliste. Oben erscheint eine Karte mit drei hervorgehobenen Betrieben, das sogenannte
Local Pack, darunter folgen die klassischen Ergebnisse.
Diese drei Plätze ziehen einen erheblichen Anteil der Klicks auf sich, weshalb sie das
eigentliche Ziel örtlicher Sichtbarkeit darstellen.
Über die Auswahl entscheiden drei Größen, die Google selbst benennt. Die Relevanz
beschreibt, wie gut ein Eintrag zur Anfrage passt. Die Entfernung bemisst den Abstand
zwischen Suchendem und Betrieb. Und die Bekanntheit fasst zusammen, wie präsent ein
Unternehmen im Netz insgesamt ist. Beeinflussen lassen sich vor allem die erste und die
dritte Größe, während die Entfernung sich der Gestaltung entzieht.
Das Unternehmensprofil als Mittelpunkt
Den größten Hebel bietet das Google-Unternehmensprofil, denn es speist die Karte und
erscheint bei einer Suche nach dem Firmennamen als
Knowledge Panel neben den Ergebnissen. Ein vollständig ausgefülltes
Profil enthält die genaue Bezeichnung des Betriebs, die Anschrift, die Öffnungszeiten
einschließlich abweichender Feiertagsregelungen, die Telefonnummer, die Website sowie eine
treffende Auswahl der Kategorien.
Besondere Aufmerksamkeit verdient die Hauptkategorie, weil sie stärker als jede andere
Angabe darüber bestimmt, bei welchen Anfragen ein Profil überhaupt erscheint. Ergänzend
lassen sich Leistungen, Produkte und Beiträge hinterlegen, außerdem Fotos, die den Betrieb
von innen und außen zeigen. Wie sich daraus ein aktiv genutztes Schaufenster entwickelt,
beschreibt
Das Google-Unternehmensprofil besser
vermarkten.
Gepflegt werden sollte das Profil fortlaufend, denn Google bevorzugt Einträge mit
erkennbarer Aktivität. Neue Fotos alle paar Wochen, aktuelle Öffnungszeiten vor Feiertagen
und gelegentliche Beiträge zu Angeboten oder Neuigkeiten kosten wenig Zeit und halten den
Eintrag lebendig. Ebenso hilfreich ist der Bereich für Fragen und Antworten, den Sie mit
den häufigsten Kundenfragen selbst vorbereiten können.
Bewertungen als Währung des Vertrauens
Kaum ein Merkmal wirkt bei örtlichen Entscheidungen stärker als die Bewertungen anderer
Kunden. Neben der reinen Durchschnittsnote zählen dabei die Anzahl der Stimmen, ihre
zeitliche Verteilung und die Antworten des Betriebs. Ein Profil mit vierzig Bewertungen aus
den vergangenen zwölf Monaten wirkt lebendiger als eines mit hundert Bewertungen, deren
jüngste vier Jahre zurückliegt.
Bitten Sie zufriedene Kunden aktiv um eine Rückmeldung, am besten unmittelbar nach einem
gelungenen Auftrag und über einen kurzen Link. Antworten Sie anschließend auf jede
Bewertung, auch auf kritische, sachlich und ohne Rechtfertigung. Diese Antworten lesen
künftige Kunden mit und gewichten sie häufig stärker als die Bewertung selbst. Verboten
bleibt der Ankauf von Bewertungen, da er sowohl gegen die Richtlinien von Google als auch
gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Ebenso wenig zulässig ist es, ausschließlich
zufriedene Kunden um eine Bewertung zu bitten und unzufriedene gezielt auszusparen. Bei
offensichtlich unwahren oder beleidigenden Bewertungen bleibt der Weg über die Meldung an
Google, in schwerwiegenden Fällen begleitet von rechtlicher Beratung.
Die eigene Website örtlich verankern
Das Profil allein trägt nur einen Teil. Ebenso zählt, ob die Website den örtlichen Bezug
erkennen lässt. Nennen Sie Ort und Region dort, wo sie inhaltlich hingehören, also im
Seitentitel, in Überschriften und im Fließtext, und verzichten Sie auf gehäufte
Ortsnennungen, die den Text unlesbar machen.
Bewährt haben sich eigene Seiten je Standort und je Hauptleistung, sofern dafür
tatsächlich eigener Inhalt vorliegt. Eine Seite über die Steuerberatung in Günzburg
verdient andere Beispiele, andere Ansprechpartner und andere Wegbeschreibungen als jene
für den Nachbarort. Hinzu kommen die Kontaktdaten im Seitenfuß, eine Anfahrtsbeschreibung
und eine Auszeichnung der Geschäftsdaten mit
strukturierten Daten, damit Suchmaschinen
Anschrift und Öffnungszeiten sicher zuordnen. Aus dieser Auszeichnung entsteht mitunter ein
Rich Snippet, also eine erweiterte Darstellung in den
Ergebnissen mit Bewertungssternen oder Öffnungszeiten.
Denken Sie dabei an die Art, wie Menschen unterwegs suchen. Anfragen wie „geöffnet" oder
„in der Nähe" werden häufig gesprochen gestellt und in ganzen Sätzen formuliert. Öffnungszeiten, Anfahrt und Leistungen in klarer Sprache auf der Website
benannt werden von diesen Anfragen eher erfasst als Angaben, die allein in einer Grafik
stehen.
Einheitliche Angaben im ganzen Netz
Neben Google führen zahlreiche weitere Verzeichnisse Angaben zu Betrieben, von
Branchenbüchern über Kartendienste bis zu Bewertungsportalen. Entscheidend ist, dass Name,
Anschrift und Telefonnummer überall in derselben Schreibweise stehen. Abweichungen
erschweren Suchmaschinen die Zuordnung und schwächen dadurch die Bekanntheit, eine der drei
Größen aus dem ersten Abschnitt.
Legen Sie diese Angaben deshalb einmal schriftlich fest, samt Rechtsform, Abkürzungen und
Schreibweise der Straße, und verwenden Sie sie unverändert bei jedem Eintrag. Eine jährliche
Durchsicht der wichtigsten Verzeichnisse genügt anschließend, um Abweichungen zu bemerken,
die etwa nach einem Umzug oder einer geänderten Telefonnummer entstehen.
Über Google hinaus verdienen die Verzeichnisse Beachtung, die in Ihrer Branche
tatsächlich genutzt werden. Für Handwerk und Gastronomie zählen andere Portale als für
Kanzleien oder Arztpraxen, und ein gepflegter Eintrag in drei passenden Verzeichnissen
wirkt stärker als dreißig beliebige. Apple Karten und Bing Places verdienen ebenfalls
einen Eintrag, weil sie die Kartendienste vieler Geräte speisen.
Wirkung erkennen
Örtliche Sichtbarkeit lässt sich gut beobachten, weil das Unternehmensprofil eigene
Auswertungen mitbringt. Aufschluss geben dort die Zahl der Aufrufe, die Suchbegriffe, über
die Kunden das Profil gefunden haben, sowie die ausgelösten Handlungen wie Anrufe,
Routenanfragen und Klicks auf die Website. Gerade die Routenanfragen zeigen deutlich, ob
Menschen aus der Umgebung tatsächlich den Weg zu Ihnen suchen.
Ergänzend gibt die Search Console Aufschluss darüber, ob Ihre Website bei örtlichen
Anfragen erscheint. Eine Betrachtung im Vierteljahresrhythmus genügt, weil sich örtliche
Platzierungen langsamer bewegen als überregionale. Wie sich all das ohne großes Budget
umsetzen lässt, führt
Lokal gefunden werden aus. Die Beiträge weiter oben
auf dieser Seite vertiefen die einzelnen Schritte.
