Von Kannibalisierung spricht man in Google Ads, wenn zwei Kampagnen desselben Kontos um dieselbe Suchanfrage konkurrieren und sich dadurch gegenseitig Klicks und Conversions abnehmen. Häufig stellt sich diese Frage beim Kampagnentyp Performance Max, weil er neben der Google-Suche auch Google Shopping und die Bildersuche sowie YouTube bespielt und damit Flächen erreicht, auf denen bereits eine Suchkampagne aktiv sein kann. Nach Angaben von Google entstehen solche Überschneidungen vor allem dann, wenn Kampagnen dieselben Conversion-Ziele oder Gebotsziele verfolgen. Ob dabei tatsächlich Budget verloren geht oder sich beide Kampagnen sinnvoll ergänzen, lässt sich mit den Berichten und Tests in Ihrem Konto klären.
Was Kannibalisierung bei Performance Max bedeutet
Grundsätzlich behandelt Google Performance Max wie jede andere Kampagne, deren Inventar sich mit dem einer bestehenden Kampagne überschneidet. Kommen mehrere Kampagnen desselben Kontos für dieselbe Impression infrage, liefert Google laut seiner Hilfe diejenige mit dem höheren Anzeigenrang aus, damit sich die eigenen Kampagnen nicht gegenseitig die Gebote hochtreiben. Für die Google-Suche gilt dabei eine eigene Regel, die Suchkampagnen mit exakt passenden Keywords bevorzugt und weiter unten genauer beschrieben ist.
Kannibalisierung im engeren Sinn liegt vor, wenn Performance Max Suchanfragen übernimmt, die eine bestehende Suchkampagne ebenso bedient hätte. Ein typisches Beispiel sind Suchanfragen nach dem eigenen Markennamen, denn Performance Max erkennt nach Angaben von Google leistungsstarken Traffic für die eigene Marke im Suchnetzwerk selbstständig. Conversions aus solchen Suchen entstehen ebenso über eine Markenkampagne in der Suche, weshalb sie wenig darüber aussagen, ob Performance Max neue Nachfrage erschließt. Aus der Suchmaschinenoptimierung kennen Sie ein verwandtes Phänomen als Keyword-Kannibalisierung, bei der mehrere Seiten derselben Website in den Suchergebnissen von Google um ein und denselben Suchbegriff konkurrieren.
Wozu Performance Max neben Suchkampagnen läuft
Eine Suchkampagne steuern Sie über einzelne Keywords und deren Optionen, sodass Sie genau festlegen, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige erscheinen darf. Performance Max arbeitet dagegen mit Ziel, Budget und Ihren Assets und kann daraus Anzeigen auf allen Werbeflächen von Google ausliefern, auch dort, wo eine Suchkampagne gar nicht erscheint. Im Zusammenspiel übernimmt die Suchkampagne die Begriffe, die Sie gezielt kontrollieren möchten, während Performance Max zusätzliche Nachfrage auf weiteren Flächen erschließen soll.
Dass Google beide Kampagnentypen nebeneinander vorsieht, zeigt ein eigener Test in Google Ads, mit dem sich der Vorteil von Performance Max gegenüber bestehenden Such-, Video- und Displaykampagnen messen lässt. Grundlage für jede Bewertung ist ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking, denn ohne erfasste Conversions lassen sich weder der Erfolg einer Kampagne noch die Folgen einer Überschneidung beurteilen. Sinnvoll ist das Nebeneinander vor allem dann, wenn Performance Max Conversions bringt, die ohne die Kampagne gar nicht entstanden wären.
Welche Vorteile das Zusammenspiel bringt
Ein Vorteil liegt in der klaren Vorrangregel für die Google-Suche, nach der eine Suchkampagne gegenüber Performance Max bevorzugt ausgeliefert wird, wenn eines ihrer Keywords genau der Suchanfrage oder deren korrigierter Schreibweise entspricht. Google nennt dafür das Beispiel einer Suche nach „klempnr“, bei der das exakt passende Keyword [klempner] Vorrang vor dem weitgehend passenden Keyword „klempnr“ hat. Passt kein Keyword exakt, entscheidet auch in der Suche der höhere Anzeigenrang.
Für die Steuerung lassen sich in Performance Max seit Anfang 2025 auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene anlegen, die im Such- und Shopping-Inventar wirken und sich auch als Liste auf mehrere Kampagnen anwenden lassen. Laut der Dokumentation der Google Ads API nimmt eine Performance-Max-Kampagne bis zu 10.000 solcher Ausschlüsse auf. Zusätzlich verhindern Markenausschlüsse das Erscheinen von Anzeigen bei unpassenden markenbezogenen Suchanfragen und gelten bei Performance Max im Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar.
Mehr Einblick geben seit April 2025 die Berichte zu Suchbegriffen, mit denen Google die Statistiken zu Suchbegriffen in Performance Max ergänzt und die nach seinen Angaben so detailliert ausfallen wie bei Such- und Standard-Shopping-Kampagnen. Die Spalte „Quelle“ zeigt dabei, ob eine Suchanfrage aus den Suchthemen oder aus dem Targeting ohne Keywords stammt. Im selben Monat hat Google den Bericht zur Kanalleistung als Beta angekündigt, der Klicks und Conversions samt Kosten nach Kanälen aufschlüsselt. Die Tabelle zur Kanalverteilung lässt sich laut Google herunterladen, und Diagnosen weisen auf mögliche Probleme in einzelnen Kanälen hin.
Nachteile und wie Sie sie erkennen
Die Vorrangregel greift nur, solange die Suchkampagne über genügend Budget verfügt. Ist sie durch ihr Budget eingeschränkt, kann Performance Max laut Google gelegentlich auch bei exakt passenden Begriffen ausgeliefert werden. Suchthemen in Performance Max haben zudem dieselbe Priorität wie passende Wortgruppen und weitgehend passende Keywords, sodass zwischen ihnen allein der Anzeigenrang entscheidet. Bei diesen Optionen können also beide Kampagnen dieselbe Suchanfrage bedienen, je nachdem, welche Anzeige in der jeweiligen Auktion vorne liegt.
Ob das in Ihrem Konto geschieht, zeigt der Bericht zu Suchbegriffen, den Sie in Google Ads über den Menüpunkt „Kampagnen“ und dort unter „Statistiken und Berichte“ im Eintrag „Suchbegriffe“ aufrufen. Am besten vergleichen Sie dort die Suchbegriffe Ihrer Performance-Max-Kampagne mit den Keywords Ihrer Suchkampagne und markieren Begriffe, die in beiden Kampagnen Conversions erzielen. Ob Performance Max darüber hinaus zusätzliche Conversions bringt, misst der Test „Steigerung bei Performance Max-Kampagne“ im Bereich „Tests“. Er verteilt den Traffic standardmäßig zu gleichen Teilen auf eine Testgruppe mit Performance Max und eine Kontrollgruppe mit vergleichbaren Kampagnen, wobei sich nur aktive Kampagnen auswählen lassen. Welche Kampagnen zur Kontrollgruppe gehören, wählt Google automatisch aus, wobei Sie die Auswahl bis zum Ende des Tests anpassen können.
Unser Tipp
Prüfen Sie in der Kampagnenübersicht, ob Google Ihre Suchkampagne als durch das Budget eingeschränkt ausweist, denn genau dann kann Performance Max auch bei exakt passenden Begriffen zum Zug kommen. Nehmen Sie anschließend Ihre wichtigsten Begriffe wie den eigenen Markennamen als exakt passende Keywords in die Suchkampagne auf und geben Sie ihr genügend Budget, damit die Vorrangregel greift. Welche weiteren Stellschrauben das Budget schonen, beschreibt der Beitrag zur Budget-Effizienz bei Google Ads.
Fazit
Kannibalisierung entsteht, wenn Performance Max und eine Suchkampagne im selben Konto um dieselbe Suchanfrage konkurrieren und sich gegenseitig Klicks und Conversions abnehmen. Google wählt in solchen Fällen die Kampagne mit dem höheren Anzeigenrang, gibt in der Google-Suche aber einer Suchkampagne mit exakt passendem Keyword den Vorrang. Diese Regel gilt nur, solange die Suchkampagne nicht durch ihr Budget eingeschränkt ist, und sie erfasst weder Suchthemen in Performance Max noch passende Wortgruppen oder weitgehend passende Keywords.
Zur Steuerung stehen auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene, Markenausschlüsse und Berichte zu Suchbegriffen mit der Spalte „Quelle“ bereit. Ob sich beide Kampagnen ergänzen oder überschneiden, zeigt der Vergleich der Suchbegriffe beider Kampagnen. Den zusätzlichen Nutzen misst der Test zur Steigerung bei Performance Max, der den Traffic zwischen einer Gruppe mit und einer Gruppe ohne Performance Max aufteilt.
Die Angaben geben den Stand vom 9. Oktober 2026 wieder und beruhen auf der Google Ads-Hilfe, namentlich den Seiten zu den Interaktionen zwischen Performance Max und anderen Kampagnen, zu Performance Max-Kampagnen, zum Bericht zu Suchbegriffen, zu Markenausschlüssen und zu Tests zur Leistungssteigerung. Hinzu kommen die Beiträge von Google vom 23. Januar 2025 und vom 30. April 2025 sowie die Dokumentation der Google Ads API zu Kampagnenkriterien in Performance Max. Funktionen und Bezeichnungen in Google Ads können sich ändern; maßgeblich sind allein die aktuellen Angaben von Google. Genannte Marken- und Produktnamen gehören ihren jeweiligen Inhabern und werden hier ausschließlich zur Beschreibung verwendet. Angaben ohne Gewähr.
