Google betreibt für jedes Land eine eigene Ausgabe seiner Suche. Eine Anfrage aus Wien liefert andere Ergebnisse als dieselbe Anfrage aus Hamburg, selbst bei identischem Wortlaut. Die Suche berücksichtigt dabei den Standort, die Spracheinstellung des Geräts und Signale der Website selbst. Für Betriebe im Grenzgebiet oder mit Versand in die Nachbarländer entscheidet das darüber, ob sie dort überhaupt auftauchen.
Erfreulicherweise genügen in vielen Fällen schon wenige Einstellungen. Der Aufwand steigt erst, wenn sich Preise, Rechtslage oder Ansprechpartner je Land tatsächlich unterscheiden. Dieser Beitrag ordnet ein, wann welcher Weg trägt.
Wann eigene Seitenfassungen sinnvoll sind
Die erste Frage lautet, ob sich Ihr Angebot je Land überhaupt unterscheidet. Bleibt alles gleich – Leistung, Preis, Ansprechpartner, Versandbedingungen –, reicht Ihre bestehende Website vollkommen aus. Ergänzen Sie dort einen sichtbaren Hinweis auf die belieferten Länder, und Google ordnet Sie über die Zeit auch in den Nachbarländern ein.
Anders sieht es aus, sobald ein Land eigene Bedingungen mitbringt. Typische Auslöser für eine eigene Fassung sind abweichende Preise, eine andere Umsatzsteuer, unterschiedliche Zahlungsarten, eigene Rechtstexte, ein Ansprechpartner vor Ort oder Lieferzeiten, die spürbar voneinander abweichen. In der Schweiz kommt regelmäßig die Währung hinzu, in Österreich häufig abweichende Fachbegriffe und Rechtsgrundlagen.
Prüfen Sie außerdem, ob überhaupt Nachfrage besteht. Der Leistungsbericht der Google Search Console zeigt unter „Länder", aus welchen Staaten Ihre Website bereits Einblendungen erhält. Stehen dort schon dreistellige Werte für Österreich, spricht das für einen Ausbau. Bleibt es bei einzelnen Aufrufen, investieren Sie Ihre Zeit besser in andere Bereiche.
Die Frage nach der Domain
An dieser Stelle greifen viele zu einer Lösung, die mehr kostet als sie einbringt. Sie kaufen eine Länderdomain und stellen dieselben Texte noch einmal darauf. Damit entstehen zwei Websites, die um dieselben Suchbegriffe konkurrieren, während sich die aufgebaute Bekanntheit auf beide verteilt. Beide bleiben dadurch schwächer, als eine einzelne es gewesen wäre.
Drei Wege stehen offen, und sie unterscheiden sich vor allem im Aufwand. Eine eigene Länderdomain wie ihrefirma.at sendet das stärkste Signal an Google, verlangt aber, dass Sie Bekanntheit und Verweise für jede Domain getrennt aufbauen. Ein Unterverzeichnis in der Form ihrefirma.de/at/ nutzt die vorhandene Stärke Ihrer Hauptdomain weiter und ist technisch am einfachsten umzusetzen. Eine Unterdomain wie at.ihrefirma.de liegt dazwischen und bringt in der Praxis selten Vorteile gegenüber dem Unterverzeichnis.
Für die allermeisten Betriebe ist das Unterverzeichnis die richtige Wahl. Sie behalten eine einzige Domain, deren Ansehen allen Fassungen zugutekommt, und Sie pflegen alles an einer Stelle. Eine eigene Länderdomain rechnet sich erst, wenn ein Land ein eigenständiges Geschäft mit eigenem Team und eigener Marktbearbeitung darstellt.
Hreflang als Wegweiser
Sobald mehrere Fassungen existieren, braucht Google einen Hinweis, welche für wen gedacht ist. Diese Aufgabe übernimmt das Hreflang-Attribut. Es steht im Kopfbereich jeder Seite und benennt sämtliche Sprachfassungen, jeweils mit Sprach- und Ländercode, etwa de-DE, de-AT und de-CH.
Zwei Regeln entscheiden über das Gelingen. Erstens muss die Auszeichnung gegenseitig sein. Nennt die deutsche Fassung die österreichische, nennt die österreichische ebenso die deutsche. Einseitige Angaben ignoriert Google. Zweitens nennt jede Seite auch sich selbst, sonst bleibt die Gruppe unvollständig.
Ergänzen Sie zusätzlich einen Eintrag mit dem Wert x-default. Er benennt die Fassung für alle übrigen Fälle, also für Besucher aus Ländern, die Sie nicht ausdrücklich abgedeckt haben. Üblicherweise verweist er auf Ihre deutsche Hauptfassung. Tragen Sie die Angaben außerdem in Ihre XML-Sitemap ein, dann findet Google die Zusammenhänge zuverlässiger.
Doppelte Inhalte sauber trennen
Bei gleicher Sprache und ähnlichen Texten stellt sich unweigerlich die Frage nach Duplicate Content. Hier dürfen Sie beruhigt sein. Google behandelt Sprachfassungen mit korrektem Hreflang ausdrücklich als Alternativen und nicht als Kopien. Eine Abwertung droht dadurch nicht.
Wichtig ist allerdings, dass jede Fassung sich selbst als maßgeblich ausweist. Das Canonical-Tag jeder Seite verweist auf sie selbst, niemals auf die Fassung eines anderen Landes. Ein Canonical, das von der österreichischen auf die deutsche Seite zeigt, nimmt die österreichische aus der Wertung – ein Fehler, der in der Praxis häufig vorkommt und das gesamte Vorhaben aushebelt.
Was sich inhaltlich unterscheiden sollte
Eine Fassung, in der lediglich der Ländername ausgetauscht wurde, hilft niemandem weiter. Damit sich der Aufwand auszahlt, brauchen die Seiten eigene Substanz – und die ergibt sich meist von selbst aus den örtlichen Gegebenheiten.
Dazu gehören Preise in der Landeswährung, die geltende Umsatzsteuer, landesspezifische Rechtstexte, Lieferzeiten und Versandkosten für dieses Land sowie Referenzen von dortigen Kunden. Achten Sie zusätzlich auf den Wortschatz: In Österreich heißt der Jänner nicht Januar, ein Sachbearbeiter kann ein Referent sein, und im Handwerk unterscheiden sich zahlreiche Fachbegriffe. Diese Feinheiten entscheiden darüber, ob eine Seite vor Ort vertraut wirkt oder aufgesetzt.
Eine automatische Übersetzung erübrigt sich bei gleicher Sprache ohnehin. Die Anpassung übernehmen Sie deshalb besser selbst oder lassen sie von jemandem prüfen, der den Markt kennt.
Der Weg mit wenig Aufwand
Falls sich Ihr Angebot je Land kaum unterscheidet, kommen Sie ohne eigene Fassungen aus. Nennen Sie die belieferten Länder sichtbar auf der Startseite, im Versandbereich und im Kontaktbereich. Geben Sie Ihre Rufnummer im internationalen Format mit Ländervorwahl an, damit ein Anruf aus dem Ausland gelingt. Ergänzen Sie Referenzen von Kunden aus den Nachbarländern, sobald es welche gibt.
Diese Signale genügen häufig, damit Google Sie auch dort einordnet. Der Vorteil wiegt schwer, denn Sie pflegen eine einzige Website, und alle Verweise stärken dieselbe Adresse. Wie Sie regionale Sichtbarkeit grundsätzlich aufbauen, beschreibt Lokal gefunden werden.
Prüfen, ob es funktioniert
Nach der Einrichtung zeigt die Google Search Console im Bericht zur internationalen Ausrichtung, ob die Hreflang-Angaben erkannt wurden und ob Rückverweise fehlen. Genau dort tauchen die typischen Fehler auf, etwa eine einseitige Auszeichnung oder ein falscher Ländercode.
Beobachten Sie anschließend den Bericht „Länder" über mehrere Wochen. Steigen die Einblendungen für Österreich oder die Schweiz, greift die Einrichtung. Bleiben sie aus, prüfen Sie zuerst die Indexierung der neuen Adressen und danach, ob die Inhalte sich ausreichend unterscheiden.
Die wichtigsten Schritte
Für Kundschaft in AT und CH
- Zuerst prüfen, ob sich Preise, Rechtstexte oder Ansprechpartner je Land unterscheiden.
- Im Länderbericht der Search Console nachsehen, ob überhaupt Nachfrage besteht.
- Bei Bedarf ein Unterverzeichnis anlegen statt einer zweiten Domain.
- Hreflang gegenseitig auszeichnen, jede Fassung nennt auch sich selbst.
- Einen x-default-Eintrag für alle übrigen Länder ergänzen.
- Canonical-Tag jeder Fassung auf sie selbst richten.
- Preise, Währung, Rechtstexte und Wortschatz je Land anpassen.
- Ohne eigene Fassung: Lieferländer sichtbar nennen und Rufnummer international angeben.
Fazit
Der Weg nach Österreich und in die Schweiz führt seltener über Technik als über eine ehrliche Bestandsaufnahme. Unterscheidet sich Ihr Angebot je Land, lohnt eine eigene Fassung im Unterverzeichnis, sauber ausgezeichnet mit Hreflang und einem Canonical-Tag auf sich selbst. Bleibt alles gleich, genügen sichtbare Hinweise auf Ihrer bestehenden Website.
Die wirksamste Entscheidung treffen Sie dabei gleich zu Beginn, indem Sie bei einer einzigen Domain bleiben. Das hält die Arbeit an einer Stelle und bündelt die Wirkung dort, wo sie zählt. Beginnen Sie stattdessen mit dem Länderbericht der Search Console. Er zeigt Ihnen binnen weniger Minuten, ob sich der Aufwand überhaupt rechnet.
