Conversion-Optimierung bezeichnet die Arbeit daran, dass mehr Besucher einer Website die
gewünschte Handlung ausführen. Gemeint sind Anfragen über ein Formular, Anrufe,
Newsletter-Anmeldungen oder Bestellungen. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung geht
es dabei um die Menschen, die bereits da sind, und darum, ihnen den nächsten Schritt so
leicht wie möglich zu machen.
Der günstigste Weg zu mehr Anfragen
Mehr Anfragen entstehen auf zwei Wegen: durch zusätzliche Besucher oder durch einen
höheren Anteil derer, die handeln. Der erste Weg kostet Zeit oder Werbebudget, der zweite
arbeitet mit dem, was bereits vorhanden ist. Steigt die
Conversion-Rate von zwei auf drei Prozent, bringt
das bei gleichbleibenden Besuchern die Hälfte mehr Anfragen, ohne dass ein weiterer Klick
bezahlt werden müsste.
Darin liegt der besondere Wert dieser Arbeit, und sie beginnt mit einer schlichten Festlegung.
Halten Sie fest, welche Handlung auf jeder wichtigen Seite gewünscht ist, und beschränken
Sie sich dabei auf eine je Seite. Seiten, die gleichzeitig zum Anruf, zum Newsletter und
zum Katalogdownload einladen, führen Besucher in verschiedene Richtungen und verlieren
dabei einen Teil von ihnen.
Hindernisse erkennen
Bevor Sie etwas ändern, gilt es herauszufinden, wo Besucher stehen bleiben. Die
Auswertung zeigt, auf welchen Seiten Besuche enden und an welcher Stelle eines
mehrstufigen Ablaufs die meisten aussteigen. Eine
Heatmap ergänzt das um die Beobachtung, wie weit Besucher
scrollen und wohin sie klicken.
Aufschlussreicher als jede Statistik bleibt jedoch das Zusehen. Bitten Sie drei Personen
aus Ihrer Zielgruppe, eine konkrete Aufgabe auf Ihrer Website zu erledigen, und
beobachten Sie schweigend. Die Stellen, an denen jemand zögert, zurückgeht oder eine Frage
stellt, sind genau jene, die Anfragen kosten.
Aufschlussreich sind außerdem die Fragen, die Ihnen im Erstgespräch immer wieder gestellt
werden. Jede dieser Fragen steht stellvertretend für eine Unsicherheit, die andere
Besucher ebenfalls hatten, ohne sie auszusprechen. Diese Antworten auf der Seite selbst zu geben räumt
Zweifel aus, bevor sie zum Abbruch führen.
Aufbau der Seite
Im oberen Bereich einer Seite entscheidet sich, ob jemand weiterliest. Dort gehört eine
Überschrift hin, die den Nutzen benennt, ein Satz zur Einordnung und ein sichtbarer
nächster Schritt. Der sichtbare Bereich vor dem Scrollen trägt
die größte Aufmerksamkeit und verdient deshalb die wichtigste Aussage.
Darunter folgt der Beleg. Kundenstimmen mit Namen und Ort, Zahlen aus abgeschlossenen
Projekten, Auszeichnungen oder eine Übersicht bisheriger Arbeiten nehmen Zweifel, bevor
sie entstehen. Ebenso zählen Angaben, die Unsicherheit auflösen, etwa zur Dauer eines
Projekts, zur Preisspanne oder zum Ablauf nach einer Anfrage. Wie sich das auf einer
eigenen Seite umsetzen lässt, führt
Landingpages, die konvertieren aus.
Ebenso zählt die Geschwindigkeit. Eine Seite, die auf dem Telefon mehrere Sekunden
benötigt, verliert Besucher, bevor der erste Satz erscheint. Bei bezahltem Verkehr wirkt
sich das unmittelbar in Geld aus, weil jeder verlorene Besuch bereits abgerechnet wurde.
Der Aufruf zum Handeln
Ein Call-to-Action wirkt am stärksten, wenn er
benennt, was als Nächstes geschieht. „Termin vereinbaren" oder „Angebot anfordern" führen
zuverlässiger als „Mehr erfahren", weil sie eine Erwartung setzen. Ergänzend nimmt ein
kurzer Zusatz die Sorge vor einer Verpflichtung, etwa der Hinweis auf ein unverbindliches
Gespräch.
Wiederholen Sie diesen Aufruf an jeder natürlichen Zäsur, also nach der Beschreibung der
Leistung, nach den Belegen und am Seitenende. Farblich sollte er sich deutlich abheben und
diese Farbe ausschließlich für Handlungen verwenden. Welche Formulierungen überzeugen,
vertieft Der überzeugende Call-to-Action.
Vermeiden Sie an dieser Stelle Ablenkung. Ein Menü mit fünfzehn Punkten, seitliche
Verweise und eingebundene Beiträge ziehen Aufmerksamkeit ab, die dem eigentlichen Ziel
gilt. Auf reinen Angebotsseiten hat sich deshalb bewährt, die Navigation zu verschlanken
und den Weg zum Abschluss freizuräumen.
Am Ende steht meist ein Formular, und dort entscheidet sich vieles. Jedes zusätzliche Feld
kostet Abschlüsse, weshalb die Frage angebracht ist, welche Angaben Sie für den ersten
Kontakt wirklich benötigen. Name, Nachricht und eine Möglichkeit zur Rückmeldung genügen
in aller Regel, alles Weitere klärt sich im Gespräch.
Achten Sie außerdem auf verständliche Beschriftungen, auf Fehlermeldungen, die den
konkreten Grund nennen, und auf eine Bestätigungsseite, die den nächsten Schritt
beschreibt. Ein Hinweis darauf, wann eine Antwort zu erwarten ist, wirkt dabei stärker als
jede Dankesformel. Sinnvoll ist zudem, kleinere Schritte als
Micro-Conversion zu erfassen, etwa den Aufruf der
Preisseite, weil sie früher zeigen, ob eine Änderung wirkt.
Rechnen Sie außerdem mit Menschen, die noch zögern. Ein zweiter, unverbindlicherer Weg
neben der Hauptanfrage fängt diese Gruppe auf, etwa eine Checkliste zum Herunterladen oder
ein kurzer Rückrufwunsch. Wichtig bleibt, dass dieser zweite Weg optisch zurücktritt,
damit er den Hauptweg nicht verdrängt.
Ändern und prüfen
Änderungen entfalten ihren Wert erst, wenn Sie deren Wirkung kennen. Bei ausreichend
Besuchern eignet sich ein A/B-Testing, bei dem eine
Hälfte der Besucher die eine und die andere Hälfte die zweite Fassung sieht. Belastbar
wird ein solcher Test ab etwa hundert Abschlüssen je Variante, was bei kleineren Websites
mehrere Monate dauern kann.
Bei geringerem Zulauf führt ein anderer Weg schneller zum Ziel: Ändern Sie eine Sache,
lassen Sie sie vier Wochen laufen und vergleichen Sie mit dem Zeitraum davor. Halten Sie
dabei schriftlich fest, was Sie wann geändert haben, denn diese Liste macht spätere
Ausschläge erklärbar. Die Beiträge weiter oben auf dieser Seite vertiefen die einzelnen
Schritte.
