Der Weg zu einer Anfrage ist lang. Jemand sucht, findet Ihre Seite, liest, vergleicht, kommt später zurück und entschließt sich schließlich zu einem Kontakt. Am Ende dieser Strecke steht das Formular, und es trägt die gesamte Arbeit, die zuvor in Inhalte, Sichtbarkeit und Gestaltung geflossen ist. Entsprechend viel hängt an seiner Gestaltung.
Formulare gehören zu den wenigen Stellen einer Website, an denen sich Verbesserungen unmittelbar in Zahlen niederschlagen. Der Aufwand ist überschaubar, die Wirkung tritt sofort ein, und anders als bei Sichtbarkeit in Suchmaschinen vergehen keine Monate bis zum Ergebnis. Der folgende Durchgang behandelt die Stellschrauben in der Reihenfolge ihrer Wirkung.
Jedes Feld hat seinen Preis
Die wirksamste Änderung an einem Formular besteht darin, Felder zu entfernen. Jedes zusätzliche Eingabefeld verlangt eine Entscheidung, kostet Zeit und gibt Anlass zum Zögern. Besonders teuer sind Angaben, deren Zweck sich den Besuchern verschließt – die Telefonnummer bei einer schriftlichen Anfrage etwa, oder die Branche, obwohl sie aus der Nachricht ohnehin hervorgeht.
Gehen Sie Ihr Formular Feld für Feld durch und stellen Sie zu jedem die gleiche Frage: Was passiert, wenn diese Angabe fehlt? In vielen Fällen lautet die Antwort, dass sie im Erstgespräch ohnehin erfragt wird. Solche Felder gehören gestrichen. Für eine erste Kontaktaufnahme genügen meist drei Angaben, nämlich Name, E-Mail-Adresse und Nachricht.
Angaben, die Ihnen die Arbeit erleichtern, ohne zwingend nötig zu sein, machen Sie freiwillig und kennzeichnen sie auch so. Ein Feld mit dem Zusatz „optional" wird von den Menschen ausgefüllt, die etwas mitteilen möchten, und von allen anderen übersprungen, ohne dass jemand abbricht.
Bei umfangreicheren Anliegen wie einer Angebotsanfrage mit vielen Einzelheiten hat sich ein mehrstufiges Formular bewährt. Der erste Schritt fragt wenig ab und wirkt dadurch niedrigschwellig, die weiteren Schritte folgen, wenn bereits Zeit investiert wurde. Wichtig ist eine sichtbare Fortschrittsanzeige, damit der Umfang von Anfang an einschätzbar bleibt.
Aufbau und Beschriftung
Formulare gehören einspaltig gesetzt. Zwei nebeneinanderliegende Spalten wirken kompakter, führen aber dazu, dass Felder übersehen werden und das Auge zwischen ihnen springt. Eine Spalte gibt eine klare Reihenfolge vor, die sich von oben nach unten abarbeiten lässt.
Die Beschriftung gehört über das Feld und bleibt dort auch während der Eingabe stehen. Ein verbreiteter Fehler besteht darin, die Beschriftung als Platzhaltertext in das Feld zu setzen – sie verschwindet dann beim Hineinklicken, und spätestens beim Prüfen der Angaben fehlt die Orientierung. Platzhalter eignen sich für Beispiele, etwa ein Musterformat für eine Rufnummer, und ersetzen die Beschriftung niemals.
Die Feldbreite darf einen Hinweis auf die erwartete Eingabe geben. Eine Postleitzahl in einem Feld von Bildschirmbreite irritiert, während ein Nachrichtenfeld großzügig ausfallen sollte, damit ausführliche Schilderungen willkommen wirken. Gruppieren Sie zusammengehörige Angaben sichtbar, etwa Kontaktdaten und Anliegen als getrennte Abschnitte, sobald ein Formular länger wird.
Eine letzte Kleinigkeit mit großer Wirkung betrifft die Reihenfolge der Felder. Sie sollte dem entsprechen, was Menschen erwarten, also Name vor Kontaktdaten vor Anliegen. Ungewohnte Reihenfolgen zwingen zum Nachdenken über etwas, das eigentlich nebenbei erledigt werden sollte, und jede solche Unterbrechung erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.
Die Schaltfläche am Ende verdient besondere Sorgfalt, denn sie ist der eigentliche Call-to-Action des Formulars. „Absenden" beschreibt einen technischen Vorgang, „Anfrage senden" oder „Rückruf anfordern" dagegen das Ergebnis. Wie sich solche Beschriftungen formulieren lassen, behandelt Der überzeugende Call-to-Action.
Fehler abfangen, bevor sie entstehen
Der größte Gewinn entsteht hier, wenn Eingaben bereits während des Ausfüllens geprüft werden. Andernfalls droht der ärgerlichste Ablauf im ganzen Formular, bei dem jemand ein langes Formular ausfüllt, auf Senden klickt, die Seite neu lädt, oben eine rote Meldung erscheint und die Hälfte der Eingaben verschwunden ist. An dieser Stelle geben viele Menschen endgültig auf.
Prüfen Sie Eingaben deshalb direkt beim Verlassen eines Feldes und melden Sie das Ergebnis unmittelbar daneben. Formulieren Sie die Meldung so, dass sie den Weg zur Lösung weist: „Bitte geben Sie eine E-Mail-Adresse mit @ ein" hilft weiter, während „Ungültige Eingabe" den Suchenden ratlos zurücklässt. Bleiben bereits gemachte Eingaben nach einem Fehler erhalten, ist der wichtigste Teil bereits erledigt.
Verzichten Sie außerdem auf übermäßig strenge Prüfungen. Rufnummern werden mit Leerzeichen, Bindestrichen, Schrägstrichen oder Ländervorwahl geschrieben, und all diese Varianten sind richtig. Entfernen Sie überflüssige Zeichen lieber im Hintergrund, statt eine bestimmte Schreibweise zu verlangen. Dasselbe gilt für Namen mit Bindestrich, Apostroph oder Umlaut.
Beim Spamschutz gilt Ähnliches. Bilderrätsel und Rechenaufgaben halten zwar einige Maschinen ab, kosten aber auch echte Anfragen und schließen Menschen mit Seheinschränkung aus. Ein unsichtbares Honeypot-Feld, das für Besucher verborgen bleibt und nur von automatisierten Systemen ausgefüllt wird, filtert einen Großteil des Spams, ohne jemandem etwas abzuverlangen.
Auf dem Smartphone bedienbar
Der überwiegende Teil der Anfragen entsteht heute auf dem Smartphone, und dort wirken sich Nachlässigkeiten deutlich stärker aus als am Rechner. Ein Feld, das am Schreibtisch gerade noch erträglich ist, wird auf einem kleinen Bildschirm zum Grund für den Abbruch.
Ein einziges technisches Merkmal erreicht dabei erstaunlich viel. Der passende Eingabetyp sorgt dafür, dass die richtige Tastatur erscheint. Bei einer E-Mail-Adresse zeigt das Gerät dann unmittelbar das @-Zeichen, bei einer Rufnummer den Ziffernblock. Ergänzen Sie sinnvolle Angaben zur automatischen Vervollständigung, damit gespeicherte Kontaktdaten mit einem Tippen übernommen werden.
Achten Sie zusätzlich auf ausreichend große Tippflächen von etwa 44 Bildpunkten Höhe, auf genügend Abstand zwischen den Feldern und darauf, dass die Schaltfläche sichtbar bleibt, wenn die Tastatur sich öffnet. Testen Sie das Formular einmal selbst auf Ihrem Telefon, unterwegs und einhändig – dabei fallen die meisten Schwächen innerhalb einer Minute auf. Die zugrunde liegenden Prinzipien beschreibt der Glossareintrag zur Usability.
Vertrauen an der richtigen Stelle
Kurz vor dem Absenden stellen sich zwei Fragen, die über den Klick entscheiden: Was geschieht mit meinen Daten, und was passiert als Nächstes? Beide Antworten gehören direkt neben die Schaltfläche und nicht ans Seitenende.
Ein Satz genügt für den Datenschutz, etwa der Hinweis, dass die Angaben allein zur Bearbeitung der Anfrage dienen und keine Weitergabe erfolgt, ergänzt um einen Verweis auf die Datenschutzerklärung. Ein zweiter Satz benennt den weiteren Ablauf, beispielsweise die Zusage einer Antwort innerhalb eines Werktags. Diese Erwartung nimmt die Unsicherheit, in ein schwarzes Loch zu schreiben.
Die vorgeschriebene Einwilligung setzen Sie als bewusst anzuklickendes Kästchen, niemals vorausgefüllt. Halten Sie den Text kurz und verständlich; verschachtelte Rechtssprache an dieser Stelle kostet spürbar Abschlüsse. Nützlich sind daneben kleine Belege in Sichtweite des Formulars – eine Bewertung, ein Kundenlogo, die Anzahl bearbeiteter Projekte.
Zurückhaltung empfiehlt sich bei allem, was Druck erzeugt. Ablaufende Zähler, Hinweise auf angeblich knappe Verfügbarkeit oder Meldungen über andere Interessenten wirken bei einer Dienstleistung schnell unseriös und beschädigen genau das Vertrauen, das an dieser Stelle gebraucht wird. Ruhige Sachlichkeit trägt hier weiter.
Was nach dem Absenden passiert
Nach dem Klick entscheidet sich, mit welchem Gefühl jemand die Seite verlässt. Eine kleine grüne Meldung am Formularrand wird dabei leicht übersehen, und die Unsicherheit, ob die Nachricht angekommen ist, führt regelmäßig zu einer zweiten Anfrage über einen anderen Weg.
Deutlich besser trägt eine eigene Bestätigungsseite. Sie bietet Raum für einen Dank, für die Angabe der zu erwartenden Antwortzeit und für Anregungen zum Weiterlesen. Zugleich entsteht dabei eine eindeutige Adresse, die nur nach einer abgeschickten Nachricht erscheint – und damit die saubere Grundlage für die Erfolgsmessung, wie sie der Eintrag zum Conversion-Tracking beschreibt.
Versenden Sie zusätzlich eine automatische Eingangsbestätigung per E-Mail. Sie beruhigt, liefert der anfragenden Person eine Kopie ihres Anliegens und eröffnet die Möglichkeit, bereits weiterführende Angaben mitzugeben, etwa übliche Bearbeitungszeiten oder Antworten auf häufige Rückfragen.
Herausfinden, wo Menschen aussteigen
Zahlen zeigen zuverlässig, an welcher Stelle Menschen aussteigen. Erfassen Sie dafür zunächst die beiden Eckwerte, wie viele Menschen das Formular überhaupt beginnen und wie viele es abschließen. Aus dem Verhältnis ergibt sich die Conversion-Rate des Formulars, und bereits diese eine Zahl zeigt, ob überhaupt Handlungsbedarf besteht.
Interessanter wird es bei längeren Formularen, wenn Sie zusätzlich festhalten, welches Feld zuletzt bearbeitet wurde. Häufig sammelt sich der Abbruch an einer einzigen Stelle, meist bei einer Angabe, die zu persönlich wirkt oder deren Zweck unklar bleibt. Eine Heatmap mit Aufzeichnung der Eingaben macht solche Stellen ebenfalls sichtbar.
Verbesserungen prüfen Sie anschließend im A/B-Test, indem Sie jeweils eine Änderung gegen die bisherige Fassung stellen. Vier Felder gegen sieben, eine andere Beschriftung der Schaltfläche, der Datenschutzhinweis an neuer Position. Welche Kennzahlen dabei tragen und welche lediglich schön aussehen, behandelt Die Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt.
Die wichtigsten Punkte
Ihr Formular in zehn Schritten
- Jedes Feld hinterfragen und auf das Nötige kürzen – für den Erstkontakt genügen meist drei Angaben.
- Hilfreiche, aber verzichtbare Angaben als freiwillig kennzeichnen.
- Einspaltig setzen, Beschriftung über dem Feld und dauerhaft sichtbar.
- Die Schaltfläche nach dem Ergebnis benennen statt nach dem Vorgang.
- Eingaben sofort prüfen, Meldungen daneben setzen und den Weg zur Lösung nennen.
- Schreibweisen großzügig annehmen, statt ein bestimmtes Format zu verlangen.
- Passende Eingabetypen setzen, damit auf dem Smartphone die richtige Tastatur erscheint.
- Datenschutzhinweis und Antwortzeit direkt neben die Schaltfläche stellen.
- Auf eine eigene Bestätigungsseite führen und eine Eingangsbestätigung versenden.
- Beginn und Abschluss messen, Änderungen einzeln gegeneinander testen.
Fazit
Formulare sind der Ort, an dem sich Aufwand am schnellsten auszahlt. Sämtliche Arbeit an Sichtbarkeit und Inhalten führt genau hierher, und ein überladenes oder unfreundliches Formular entwertet sie an der letzten Stelle. Weil die Änderungen klein sind und sofort wirken, gehört dieser Bereich zu den dankbarsten überhaupt.
Der einfachste Schritt steht am Anfang. Öffnen Sie Ihr Kontaktformular, zählen Sie die Felder und streichen Sie alles, was im Erstgespräch ohnehin zur Sprache kommt. Prüfen Sie danach den Ablauf einmal vollständig auf dem Telefon. Diese beiden Handgriffe kosten eine Stunde und bringen in der Regel mehr als der nächste Beitrag im Blog. Wie das Umfeld des Formulars dazu beiträgt, zeigt Landingpages, die konvertieren.
