Analytics

Web-Analytics bezeichnet das Erheben und Auswerten von Daten über die Nutzung einer Website. Erfasst wird, über welche Wege Besucher kommen, welche Seiten sie aufrufen, wie lange sie bleiben und welche Handlungen sie ausführen. Aus diesen Beobachtungen entstehen Entscheidungen darüber, welche Inhalte ausgebaut, welche Seiten überarbeitet und welche Kanäle verstärkt werden.

Von der Zahl zur Entscheidung

Die meisten Auswertungswerkzeuge liefern weit mehr Werte, als eine Website je benötigt, und genau darin liegt die eigentliche Schwierigkeit. Eine Übersicht mit vierzig Kennzahlen beeindruckt, führt jedoch selten zu einer Handlung. Nützlich wird eine Zahl erst, sobald klar ist, welche Entscheidung von ihr abhängt und ab welchem Wert diese Entscheidung anders ausfällt.

Bewährt hat sich deshalb ein umgekehrtes Vorgehen. Halten Sie zunächst fest, was Ihre Website erreichen soll, etwa Anfragen über das Kontaktformular, Anmeldungen zum Newsletter oder Bestellungen im Shop. Aus diesem Ziel ergeben sich drei bis fünf Kennzahlen, und alles Weitere bleibt Beiwerk, das Sie bei Bedarf hinzuziehen.

Diese Klarheit erspart zugleich eine häufige Enttäuschung. Steigende Besucherzahlen wirken zunächst erfreulich, sagen jedoch wenig aus, solange offen bleibt, ob daraus Anfragen entstehen. Eine Website mit dreihundert Besuchern im Monat und zehn Anfragen leistet mehr als eine mit dreitausend Besuchern und zwei Anfragen, weshalb die absolute Zahl allein selten weiterhilft.

Zwei Werkzeuge, zwei Perspektiven

Für die meisten Websites genügen zwei Quellen, die sich sinnvoll ergänzen. Die Google Search Console zeigt die Sicht der Suchmaschine, also über welche Suchanfragen Ihre Seiten erscheinen, wie häufig sie angeklickt werden und auf welchen Positionen sie stehen. Diese Angaben stammen direkt von Google und stehen für rund sechzehn Monate rückwirkend bereit.

Ein Analysewerkzeug wie Matomo, Plausible oder Google Analytics beginnt dort, wo die Search Console endet, nämlich beim Verhalten auf der Website selbst. Es erfasst den Weg durch die Seiten, die Verweildauer und die ausgelösten Handlungen. Beide Quellen zusammen ergeben ein vollständiges Bild vom ersten Auftauchen in den Ergebnissen bis zur abgeschlossenen Anfrage, wie der Beitrag Google Search Console verstehen ausführt.

Achten Sie bei der Einrichtung darauf, Zugriffe aus dem eigenen Haus auszuschließen und die Ziele der Website als messbare Ereignisse zu hinterlegen, etwa das abgeschickte Formular oder den Klick auf die Telefonnummer. Ohne diese Ereignisse bleibt jede Auswertung bei Besuchszahlen stehen, und genau dort beginnt die eigentliche Frage.

Kennzahlen, die eine Entscheidung tragen

Aussagekräftig sind jene Werte, die eine Handlung nach sich ziehen. Die Zahl der Suchanfragen, über die Ihre Website erscheint, zeigt die Breite Ihrer Sichtbarkeit. Die Klickrate verrät, wie überzeugend Titel und Beschreibung in den Ergebnissen wirken, und eine niedrige Rate bei guter Position ist ein deutlicher Hinweis darauf, diese beiden Angaben zu überarbeiten.

Auf der Website selbst zählen die abgeschlossenen Handlungen und ihr Anteil an allen Besuchen. Aufschlussreich sind daneben Micro-Conversions, also auf kleinere Schritte wie das Öffnen der Preisliste, das Abspielen eines Videos oder den Aufruf der Kontaktseite. Sie treten häufiger auf als Abschlüsse und zeigen daher früher, ob eine Änderung Wirkung entfaltet. Welche Werte im Einzelnen tragen, vertieft Die Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt.

Mit Vorsicht zu betrachten ist die Absprungrate. Ein hoher Wert wirkt zunächst beunruhigend, bedeutet jedoch häufig lediglich, dass Besucher ihre Antwort gefunden haben und zufrieden gegangen sind. Erst im Zusammenspiel mit Verweildauer und Seitenaufrufen ergibt sich ein belastbares Bild.

Ebenso aufschlussreich ist die Herkunft der Besucher. Suchmaschinen, direkte Aufrufe, Verweise von anderen Websites und soziale Netzwerke verhalten sich unterschiedlich, sowohl in der Verweildauer als auch in der Bereitschaft, eine Anfrage zu stellen. Diese Aufteilung zeigt, welcher Kanal tatsächlich Kunden bringt und welcher vor allem Zahlen erzeugt.

Den Weg durch die Website verstehen

Über einzelne Werte hinaus zählt der Verlauf eines gesamten Besuchs. Ein Conversion-Funnel bildet die Schritte vom Einstieg bis zum Abschluss ab und zeigt, an welcher Stelle die meisten Besucher aussteigen. Häufig liegt dieser Punkt an einer erwartbaren Stelle, etwa bei einem Formular mit zu vielen Feldern oder bei einer Versandkostenangabe, die erst spät erscheint.

Ergänzend liefert eine Heatmap ein anschauliches Bild davon, wohin Besucher klicken und wie weit sie scrollen. Diese Darstellung eignet sich besonders für Landingpages und ersetzt manche Vermutung durch eine Beobachtung. Wirklich belastbar werden Änderungen anschließend durch einen Test mit zwei Fassungen, bei dem eine Hälfte der Besucher die eine und die andere Hälfte die zweite Variante sieht.

Aufschlussreich ist außerdem der Vergleich einzelner Seiten untereinander. Beiträge mit ähnlichem Thema und deutlich unterschiedlicher Klickrate verraten, welche Überschriften und Beschreibungen in den Ergebnissen überzeugen. Diese Erkenntnis lässt sich unmittelbar auf die übrigen Seiten übertragen und wirkt damit weit über den untersuchten Beitrag hinaus.

Messen im Rahmen des Datenschutzes

Jede Messung berührt personenbezogene Daten und damit die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung. Werkzeuge, die Daten in die Vereinigten Staaten übertragen oder Wiedererkennungsmerkmale setzen, verlangen eine ausdrückliche Einwilligung der Besucher über ein Banner. Fehlt diese Einwilligung, entfällt die Messung für den betreffenden Besuch.

Praktisch bedeutet das einen erheblichen Anteil fehlender Daten, weil viele Besucher die Einwilligung verweigern. Der Consent Mode von Google gleicht diese Lücke rechnerisch aus, indem er aus den vorhandenen Daten modelliert. Eine Alternative bieten cookiefreie Werkzeuge wie Plausible oder ein selbst betriebenes Matomo, die häufig ohne Einwilligung auskommen und dadurch vollständige Zahlen liefern. Für die Bewertung des Einzelfalls empfiehlt sich eine rechtliche Beratung.

Unabhängig vom gewählten Werkzeug gehören die eingesetzten Dienste in die Datenschutzerklärung, ergänzt um Angaben zum Zweck der Verarbeitung und zur Speicherdauer. Ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter gehört ebenfalls dazu. Diese Unterlagen einmal sauber angelegt, halten anschließend über Jahre.

Ein Rhythmus, der sich durchhalten lässt

Auswertungen entfalten ihren Wert vor allem durch Regelmäßigkeit. Ein monatlicher Termin von dreißig Minuten genügt für die meisten Websites. Betrachten Sie dabei die Entwicklung Ihrer drei bis fünf Kennzahlen im Vergleich zum Vormonat und zum Vorjahresmonat, denn saisonale Schwankungen verzerren den reinen Monatsvergleich.

Sinnvoll ist außerdem ein knapper Bericht, selbst wenn Sie ihn allein für sich schreiben. Drei Sätze zu jeder Kennzahl, dazu eine Erklärung für auffällige Abweichungen und eine Festlegung, was im kommenden Monat geschieht, genügen vollauf. Dieser Bericht verwandelt die Zahlen in Entscheidungen und macht die Entwicklung über das Jahr hinweg nachvollziehbar.

Halten Sie zusätzlich fest, welche Änderungen Sie an der Website vorgenommen haben und wann. Diese schlichte Liste macht spätere Ausschläge erklärbar und verwandelt die Auswertung in eine fortlaufende Beobachtung. Zunehmend übernehmen Assistenten Teile dieser Arbeit, wie Ask Advisor zeigt, und für die Sichtbarkeit in KI-Antworten gibt es inzwischen eigene Berichte, beschrieben in KI-Berichte in der Search Console. Die Beiträge weiter oben auf dieser Seite vertiefen die einzelnen Aufgaben.