Ein Newsletter ist eine E-Mail, die ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen an alle Personen verschickt, die sich dafür angemeldet haben. Er bündelt Neuigkeiten, Fachbeiträge, Termine oder Angebote und führt über Links zurück auf die eigene Website. Anders als ein Beitrag in sozialen Netzwerken erscheint er im E-Mail-Posteingang seiner Leser, und Sie bestimmen selbst, wann und wie oft das geschieht.
Jede Anmeldung steht zugleich für einen Lead, also einen Kontakt mit erkennbarem Interesse an Ihrem Angebot. Über die Links einer Ausgabe gelangen Leser auf Ihre Website, wo aus dem Interesse eine Anfrage werden kann. Eingerichtet wird ein Newsletter über einen Versanddienst, der Anmeldung, Versand und Auswertung übernimmt.
Versanddienst und Absender für den Newsletter einrichten
Versendet wird ein Newsletter über einen spezialisierten Dienst, der Adressliste, Anmeldeformular, Vorlagen und Auswertung in einer Oberfläche bündelt und damit einen festen Platz in Ihrer Content-Strategie einnimmt. Da er die Adressen der Abonnenten in Ihrem Auftrag verarbeitet, schließen Sie mit ihm einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Artikel 28 DSGVO. Darin sind Gegenstand, Zweck, Umfang und Dauer der Verarbeitung festgehalten.
Als Absender dient eine Adresse unter Ihrer eigenen Domain, etwa newsletter@example.com. Damit empfangende Postfächer die Herkunft einer Nachricht prüfen können, hinterlegen Sie in den Einstellungen Ihrer Domain Einträge zur Absenderprüfung, geführt unter den Kürzeln SPF, DKIM und DMARC. Die einzutragenden Werte stellt der Versanddienst bereit.
Google verlangt die Absenderprüfung seit Februar 2024 als Voraussetzung für die Zustellung an Gmail-Postfächer. Ihr Versand benötigt mindestens einen der Einträge SPF oder DKIM sowie eine Spamrate unter 0,3 Prozent. Ab 5.000 Nachrichten am Tag treten DMARC und eine Abmeldung mit einem einzigen Klick hinzu.
Das Anmeldeformular für den Newsletter
In Ihrem Formular genügt als Pflichtfeld die E-Mail-Adresse, denn nach der Datenschutz-Grundverordnung sind allein jene Daten zu erheben, die der Zweck erfordert. Einen Vornamen für die persönliche Anrede können Sie ergänzend als freiwilliges Feld abfragen. Für die Gestaltung gelten die gleichen Grundsätze wie bei allen Formularen, die abgeschickt werden sollen.
Unmittelbar am Formular erfahren Ihre Besucher, worauf sich die Einwilligung bezieht: welche Inhalte der Newsletter bietet, in welchem Rhythmus er erscheint und dass sich die Einwilligung jederzeit widerrufen lässt. Ein Link auf die Datenschutzerklärung vervollständigt den Hinweis. Greift die Beschriftung der Schaltfläche das Versprechen auf, etwa mit „Monatliche Wartungshinweise erhalten“, wird sie zu einem Call-to-Action, der den Nutzen vorwegnimmt.
Gut platziert ist das Formular an Stellen, an denen Ihre Besucher bereits Interesse zeigen, etwa am Ende eines Fachbeitrags oder auf der Kontaktseite. Eine eigene Landingpage für die Anmeldung eignet sich für Verweise aus Anzeigen und Beiträgen in sozialen Netzwerken. In der Auswertung zählt jede bestätigte Anmeldung als Micro-Conversion, also als Zwischenschritt vor einer späteren Anfrage.
Double-Opt-in: die Einwilligung nachweisbar machen
Werbung per E-Mail setzt nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Nach der Datenschutz-Grundverordnung müssen Sie als Absender die Einwilligung außerdem nachweisen können. Aus beiden Anforderungen ist in Deutschland das Double-Opt-in-Verfahren als übliche Form der Anmeldung hervorgegangen.
Nach dem Absenden des Formulars erhält die angegebene Adresse eine Bestätigungsmail mit einem Link. Erst der Klick darauf nimmt die Adresse in Ihre Liste auf und belegt zugleich, dass die Anmeldung vom Inhaber der E-Mail-Adresse stammt. Der Versanddienst führt den Ablauf selbsttätig aus und speichert zu jeder Anmeldung die zugehörigen Angaben.
Für Ihren Nachweis maßgeblich sind die Zeitpunkte von Anmeldung und Bestätigung sowie der Wortlaut des Einwilligungstextes, der zum Zeitpunkt der Anmeldung am Formular stand. Der Bundesgerichtshof hat 2011 festgehalten, dass eine elektronisch erteilte Einwilligung vollständig zu dokumentieren und zu speichern ist und sich jederzeit ausdrucken lassen muss.
Bestehende Kunden
Für Bestandskunden sieht § 7 Absatz 3 UWG eine Ausnahme vor. Haben Sie eine E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, dürfen Sie darüber für eigene ähnliche Angebote werben, solange der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat. Bei der Erhebung der Adresse und in jeder Nachricht ist er dann klar darauf hinzuweisen, dass ein Widerspruch jederzeit und kostenfrei möglich ist.
Pflichtangaben in jedem Newsletter
Jede Ausgabe enthält einen Link zur Abmeldung. Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt, dass sich eine Einwilligung ebenso einfach widerrufen lässt, wie sie erteilt wurde, weshalb ein einzelner Klick auf den Link die Abmeldung abschließt. Am Ende der Nachricht folgen die Angaben aus dem Impressum Ihrer Website, deren Umfang § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes bestimmt.
Dazu zählen Name und Anschrift des Unternehmens sowie eine E-Mail-Adresse, bei Gesellschaften außerdem Rechtsform, Vertretungsberechtigte, Registereintrag und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. In der Datenschutzerklärung Ihrer Website erläutert ein eigener Abschnitt den Newsletter mit Zweck, eingesetztem Versanddienst und Speicherdauer der Adressen. Beide Angaben gehören einmalig in die Vorlage und erscheinen damit in jeder Ausgabe; im Rahmen der Website-Pflege im Jahresrhythmus zählt ihre Prüfung zu den jährlichen Aufgaben.
Inhalt und Gestaltung der ersten Newsletter-Ausgabe
Den Inhalt bestimmt, wofür Ihr Newsletter stehen soll. Ein Handwerksunternehmen berichtet über Wartungstermine und Saisonangebote, eine Kanzlei über Rechtsänderungen, ein Onlineshop über neue Sortimente. Eine Buyer Persona, also die ausformulierte Beschreibung des typischen Lesers, gibt Themen und Tonfall eine verlässliche Richtung.
Material für Ihre Ausgaben liefern häufig bestehende Inhalte. Ein Fachbeitrag erscheint als Zusammenfassung mit Verweis auf die Website, zeitlos gültige Themen im Sinne von Evergreen-Content lassen sich wiederholt aufgreifen, und im Content-Workflow mit KI zählt die Übertragung in weitere Formate zu den gängigen Aufgaben. Ein fester Rhythmus, ob monatlich oder zu bestimmten Anlässen, zeigt den Lesern, wann die nächste Ausgabe erscheint.
Ihre Ausgabe entsteht im Editor des Versanddienstes, der Vorlagen bereithält und ohne Programmierkenntnisse auskommt. Übersichtlich wirkt eine Ausgabe mit einem zentralen Thema, das der Betreff konkret benennt, etwa „Termine für die Heizungswartung im Herbst“.
Vor dem Versand geht eine Testmail an eigene Adressen, vorzugsweise an eine Adresse, die Sie am Computer abrufen, und an eine auf dem Smartphone. Links, Bilder und Darstellung lassen sich so in beiden Ansichten prüfen, bevor die Ausgabe Ihre Abonnenten erreicht.
Den Newsletter auswerten
Für Ihre Auswertung ist die Klickrate aussagekräftiger als die Öffnungsrate. Apples Datenschutzfunktion für die Mail-App lädt die Inhalte eingehender Nachrichten im Hintergrund, wodurch Öffnungen auch dann gezählt werden, wenn eine Mail ungelesen bleibt. Ein Klick hingegen setzt eine bewusste Handlung voraus.
Die angeklickten Links geben Aufschluss darüber, welche Themen auf Interesse stoßen. Führen sie auf Ihre Website, erfasst Google Analytics 4 über das Conversion-Tracking, ob aus einem Klick eine Anfrage hervorgeht. Damit wird der Anteil des Newsletters an Ihren Anfragen messbar.
Ebenso zu den KPIs eines Newsletters zählt die Zahl der Abmeldungen je Ausgabe. Steigt sie nach einer Ausgabe an, liefern deren Thema und Versandzeitpunkt einen Anhaltspunkt für die folgende. Klickrate, Anfragen und Abmeldungen ergeben gemeinsam jene Kennzahlen, die wirklich zählen.
Checkliste
- Vertrag zur Auftragsverarbeitung abschließen, SPF, DKIM und DMARC einrichten.
- Im Formular allein die E-Mail-Adresse abfragen und Inhalt sowie Widerruf nennen.
- Double-Opt-in aktivieren und jede Einwilligung protokollieren.
- Abmeldelink und Impressumsangaben in die Vorlage aufnehmen.
- Klickrate, Anfragen und Abmeldungen je Ausgabe auswerten.
Fazit
Grundlage Ihres Newsletters ist eine nachweisbare Einwilligung, bestehend aus einem Formular mit klarem Hinweis auf Inhalt und Widerruf, der Bestätigung per Double-Opt-in und einem Protokoll jeder Anmeldung. Ergänzt wird sie durch einen Versanddienst mit Vertrag zur Auftragsverarbeitung, eine geprüfte Absenderadresse sowie Abmeldelink und Pflichtangaben in jeder Ausgabe.
Jede Ausgabe widmet sich einem zentralen Thema, das an den Interessen Ihrer Leser ausgerichtet ist und über eine Schaltfläche auf Ihre Website verweist. Ausgewertet werden Klicks, Anfragen und Abmeldungen; sie zeigen, welche Themen gefragt sind und wie viele Interessenten im Conversion-Funnel von der Anmeldung bis zur Anfrage gelangen.
Die Angaben geben den Stand vom 14. September 2026 wieder und beruhen auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, der Datenschutz-Grundverordnung, dem Digitale-Dienste-Gesetz und den Absenderrichtlinien von Google. Für die Ausgestaltung im Einzelfall empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung.
